¿Quieres crear una estrategia de generación de leads B2B efectiva? Pues sigue leyendo aquí abajo 😀

Durante más de 5 años he estado trabajando para agencias de marketing digital. En todo este tiempo he trabajado con más de 100 empresas diferentes.

Algunos querían renovar su marca, comenzar una estrategia de contenido en redes sociales, otros alimentar un blog que tenían parado, y otros querían que les hiciéramos un vídeo corporativo. Es lo que tiene una agencia.

Sin embargo, cada uno de ellos tenían algo en común: todos querían ganar más dinero.

Todo lo que nos pedían eran alternativas para conseguirlo.

Y para eso, en el marketing B2B, la generación de leads es una de las claves. Porque esto, señores, es el sueño de cualquier marketero, tener clientes potenciales dispuestos a comprar que no mareen la perdiz.

¿Qué es el marketing B2B?

B2B es la abreviación de “business to business”, de negocio a negocio. Lo usamos para llamar los negocios que venden a otros negocios. Por ejemplo, quien construye escaleras mecánicas las vende a una constructora. Quien vende y quien compra es una empresa, no un consumidor final.

Pero venderle a otras empresas tiene otra serie de implicaciones que debemos tener en cuenta.

Diferencias entre un negocio B2B y B2C

Creo que hay 4 diferencias clave que hacen que toda la estrategia de marketing sea diferente si vendes a otras empresas o si vendes a clientes finales.

1️⃣ Tienes que encontrar a tu VERDADERO cliente potencial

Cuando queremos venderle un producto o servicio a una empresa, encontrar a la persona de contacto adecuada es fundamental.

Imagina que tienes un software brutal, y que El Corte Inglés podría ser un cliente potencial. ¿Con quién deberías ponerte en contacto? Pues no, no vale acercarte al Corte Inglés que tengas cerca de casa con un dossier. Una pequeña búsqueda en LinkedIn puede darte la respuesta.

Aquí tenemos al CTO de una empresa, a golpe de clic. Si me interesara contarle algo, sería muy sencillo mandarle una solicitud de conexión.

2️⃣El proceso de compra se complica

Cuando quieres comprarte una camiseta, es muy fácil.

Ves un anuncio de una camiseta, vale 15€. Te gusta. Le gustas. Os gustais. Tú sacas tu tarjeta y pasado mañana tienes la camiseta puesta en casa.

En una empresa con más de 80.000 trabajadores, no todos pueden sacar la tarjeta. Cualquier decisión dentro de un departamento puede que tenga que aprobarse por 1, 2 o 10 personas.

3️⃣Tardarás más en cerrar tus ventas

Por el mismo motivo que hemos comentado antes, el tiempo desde que alguien escucha hablar de ti hasta que saca su tarjeta suele prolongarse en el tiempo.

Puntos de referencia y ejemplos de la industria

Basándonos en datos de un estudio de datos globales de Salesforce podemos ver que la duración media desde que un contacto se convierte en lead hasta que se convierte en un lead cualificado al que podemos vender era de 84 días.

Empresas B2BTiempo medio en el ciclo
Tiempo medio de lead a oportunidad comercial84 días
Tiempo medio de cierre de la oportunidad18 días
Tiempo total102 días

Es decir, desde que alguien nos deja su correo para descargar un lead magnet, por ejemplo, hasta que finalmente le vendemos algo pasan 102 días.

Eso son 1,5 veces más de lo que Colón tardó en llegar a América por primera vez.

Por eso es muy importante que mantengas alimentada la generación de leads. Los e-mails de hoy serán los euros del futuro.

4️⃣ Necesitas un grado de relación más cercano

El trato al cliente en un comercio es muy importante. Pero dura tan sólo unos minutos. En el caso de los negocios B2B la relación con el cliente puede durar meses o años. Es por eso que la cualificación de los leads también es un punto muy a tener en cuenta.

Es importante generar leads, pero también es importante que vayan superando ciertos filtros.

El tiempo es tu mejor activo, aprovéchalo con personas que realmente no van a estar interesados en sacar la tarjeta.

Growth hacking para negocios B2B

Si no sabes nada sobre Growth hacking, puedes leer algo sobre esta metodología en la página principal. Pero si quieres aprender algo más sobre growth aplicado a negocios B2B te adelanto un problema que vas a encontrar.

Casi todo lo que leas está orientado a negocios SaaS. El propio AARRR funnel que tanto se repite, está totalmente orientado a un negocio SaaS.

¿Pero cómo podemos aplicar esto a un negocio que vende escaleras a una empresa de construcción?

Pongamos que la fase de adquisición sea generar tráfico a la web de esta empresa. ¿La fase de activación sería que visiten nuestra página de contacto? ¿Que complete el formulario? ¿Y cómo mido ahora la fase de retención? ¿Y los referidos?

Por desgracia, este embudo no nos será de mucha utilidad para este tipo de empresas.

Metodología para generar leads: Inbound marketing + Growth hacking

La clave de las estrategias de inbound marketing provienen de un modelo que de entrada es básico pero muy potente. 

Por ejemplo, en este gráfico de Hubspot:

HubSpot Inbound Marketing Agency

Es sencillo, lo que debes tratar siempre es de conducir el tráfico al contenido de la parte superior del funnel, usando para ello canales de búsqueda, sociales y comunidades online.

Seguidamente, consiguiendo su correo electrónico con un lead magnet podrás combinar retargeting y marketing vía email. El fondo de este embudo no es otro que aportar valor a un posible cliente potencial y conseguir que se muevan «sólos» a través del embudo de marketing.

El resultado final, será que los más interesados se convertirán en leads de ventas (SQL). La idea es que cuando lleguen aquí, no fallen. Estarán tan encantados de sacar su tarjeta que los comerciales lo tendrán mucho más fácil.

Para conseguirlo, cada contacto pasará por las siguientes etapas.

Etapa 1: Generar tráfico cualificado

El tráfico es clave para la generación de leads en cualquier estrategia. Así que para empezar, deberás tener una estrategia para captar tráfico cualificado.

De nada sirve ponerte a postear en un blog como si no hubiera un mañana.

Llevo viendo la estrategia de «escribir y rezar» durante años. Normalmente es una pérdida de tiempo y no generarás nada productivo; ni contactos, ni mucho menos, dinero. De eso olvídate.

Canales de adquisición para negocios B2B

Estos son los canales por los que yo suelo generar tráfico a mis webs:

  • Redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram, Linkedin…)
  • Blogueros / Influencers
  • Comunidades online
  • Campañas publicitarias
  • Prospección por e-mail

No puedo decirte exactamente qué te va a funcionar, porque dependerá de tu sector y de la competencia que tengas en cada campo. Pero puedo darte algunas pistas.

Según un estudio de Chief Marketer, los mejores canales para generar leads son el marketing de contenidos, el e-mail, o los eventos presenciales, donde suele haber mucho networking interesante.

Si te fijas en esta gráfica, que el SEO y el marketing de contenidos tengan tanto peso es una buena pista de que un buen blog puede ser clave para generar tráfico.

Para enfocar el posicionamiento quiero darte dos consejos extra:

👉 No olvides repartir el esfuerzo entre la conducción del tráfico inmediato (generar contenido buscando viralidad ) y una estrategia a largo plazo (contenido evergreen basado en un estudio de palabras clave).

👉 Para que tu contenido posicione bien, necesitas enlaces.

Espera, esto voy a repetirlo.

💡 Para POSICIONAR, necesitas ENLACES.

Sin eso, la web perderá el impulso de manera constante y tendrá que hacer más remontadas que el Madrid de Mourinho.

Etapa 2: Convertir visitantes en leads

Tener tráfico está guay, pero mola más ganar dinero a costa de ello.

El primer paso para que el dinero de tu cliente vaya a tu bolsillo, es que te deje su correo electrónico para poder tener una comunicación directa.

Una técnica que siempre funciona, es crear un contenido extra que le ofrecemos al usuario cuando está leyendo nuestros artículos, a cambio de su correo.

Lo hacen tanto los gurús del marketing como los grandes blogs. Aquí puedes ver cómo esto lo hace Hubspot:

Es muy importante que sepas que depende del nicho en el que te encuentres, el usuario puede estar un poco saturado de los típicos e-books con La 📕Mega-guía definitiva para hacer X en 2020 [GRATIS] , por lo que te dejo otras ideas de lead magnets menos .

Ideas de lead magnets fresquitos

  • Listado de recursos en Excel
  • Webinar online
  • Caso de estudio
  • Descargar el post en PDF

Este último sirve para artículos largos (+10K palabras) que quizá el usuario prefiere leer en otro momento.

Herramientas para generar leads

En tu mano está pensar cómo de agresivo quieres ser con esta fase de captación. Pero tienes un montón de herramientas parecidas para capturar e-mails:

Tienes muchos formatos, como los pop-up de bienvenida, ventanas emergentes a la derecha.

Sobre todo intenta que el contenido que ofrezcas aporte algo de valor real.

O lo que es lo mismo, no fuerces a nadie a que te envíe su correo electrónico, dale un buen contenido y que esa sea la razón por la que estén enganchados, sin más. 

Si después de hacerlo, además, le ofreces más valor entonces verás los resultados. Eso pertenece a la siguiente etapa.

Etapa 3: Lead Nurturing

Pongamos que alguien me ha dejado su correo. Ahora toca no olvidarse de él y tener una secuencia lista para nutrir a los leads que llegan a través de tu oferta.

Necesitarás tener contactos comprometidos así que deberías escribirle con cierta frecuencia. Las herramientas de e-mail marketing actuales nos permiten auténticas barbaridades hoy en día.

Te dejo un ejemplo de automatización hecho para un cliente, orientado a nutrir a un contacto.

La idea es que cuando un usuario descargue un lead magnet, enviemos al mismo contacto a través del correo electrónico (y de una campaña de retargeting) a un contenido educacional sobre nuestro producto o servicio.

Tras un par de e-mails de este tipo, en el 4º contacto, después de empaparse de nuestro contenido, le enviemos finalmente a una página de venta.

Te aseguro que esta estrategia funciona.

Cualificación del lead

Debes tener algo claro, que tengas un lead no quiere decir que esa persona esté realmente interesada en contratarte.

Necesitas que estén implicados de verdad, o lo que es lo mismo generar una oportunidad real.

Etapa 4: Conversión 

Normalmente pensamos que un formulario de menos pasos hace que generes más contactos. Pero ¿genera más ventas?

En este caso de estudio, Pablo Pérez nos cuenta el caso del formulario de GuruWalk.

Primero tenían un formulario con 4 pasos:

  1. El usuario elegía un punto de encuentro
  2. Añadía título y descripción
  3. Elegía los horarios de trabajo
  4. Añadía fotos de la ciudad.

¿Fácil no? Mucho

Pues resulta que sólo el 8% de los usuarios terminaba aprobando el tour en la web.

Tras poner más preguntas (hasta 10) en el formulario, consiguieron aumentar un 30% la conversión de tours finales. Lo mismo puedes conseguir si pides más cosas en tu formulario.

No me digas que no es un gustazo que un experimento salga así.

Es un gol directo a la escuadra. Alguien visualiza sus datos, piensa en sus posibilidades, y busca una alternativa para mejorarlos.

Lo que quiero decirte es que ahorres tu tiempo y energía mental en la gente que de verdad está interesada en trabajar contigo.

Esos clientes necesitan un mínimo de “selling” y están más comprometidos.

Y esto ahorrándote varias cajas de Paracetamol.

Tú pones las pruebas, y el que quiere, llega a la meta. El que se asusta, sale corriendo para otro lado y deja vía libre al resto (a los realmente interesados).

¿Por qué las agencias de marketing nunca ponen sus precios de forma pública?

Sé lo más directo y honesto posible, y habla de forma clara de lo que puedes darle al cliente y de cómo quieres que se dirijan a ti.

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